Bem-vindo à próxima era do marketing de mídia social

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Segunda Marketing Land, na conferência de desenvolvedores do F8 deste ano, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, apareceu no palco e anunciou: “O futuro é privado.” Foi uma afirmação ousada do cara que passou os últimos dezoito meses enfrentando uma tempestade de críticas sobre a utilização indevida de dados de clientes. Ainda assim, a intenção – de que o Facebook está mudando seu foco para plataformas privadas de mensagens – põe em destaque uma questão central que os profissionais de marketing de mídia social enfrentam: o panorama das mídias sociais está mudando dramaticamente e os profissionais de marketing precisam se adaptar para acompanhar as plataformas de anúncios em evolução.

A mudança não está chegando apenas ao Facebook. O uso geral da mídia social parece ser achatado. As estratégias de lance estão sendo realinhadas para se adequarem a novos sistemas automatizados. E o comércio social está se movendo para um nível totalmente novo, com plataformas construindo novas capacidades de compra na plataforma, enquanto marcas e influenciadores formam laços ainda mais rígidos.

É um mundo totalmente novo para os profissionais de marketing de mídia social, e acompanhar a taxa de mudança pode ser exaustivo. Como recurso de marketing de mídia social, queremos oferecer mais do que simplesmente informar sobre as alterações do dia-a-dia.

Onde os profissionais de marketing se encaixam na “sala de estar digital”

Em mais de uma ocasião, Mark Zuckerberg disse que o objetivo do Facebook é tornar-se menos um feed social e mais uma “sala digital”, onde os usuários se reúnem em canais privados. Mas, em termos de ROI social, a privacidade não é necessariamente a palavra em que os profissionais que fazem o marketing de mídia social devem se concentrar.

“Parece que estamos entrando em uma era diferente, mas não tenho certeza se está ligada à questão da privacidade”, disse a vice-presidente de estratégia de marketing da Aimclear, Susan Wenograd, “enquanto isso certamente está mudando as coisas, acredito que efeitos que estamos sentindo a partir dessas plataformas amadurecendo, a concorrência se tornando muito mais íngreme e a demanda que os consumidores têm pela criatividade com a qual podem se conectar ”.

Wenograd disse que é um mundo diferente em comparação a alguns anos atrás, quando os anunciantes podiam administrar com uma ideia criativa semi-elaborada e ainda gerar resultados.

“Isso não funciona mais assim, você tem que ter uma direção de marketing bem engomada para conseguir tração rapidamente, para não gastar todo o seu dinheiro”, disse Wenograd, “muitas marcas entram sem nenhuma remuneração social”. ficam frustrados quando não obtêm retornos imediatos porque não sabem como é realmente competitivo em comparação com alguns anos atrás ”.

Durante sua apresentação sobre otimização de anúncios sociais na SMX Advanced neste mês, Wenograd repetiu esses mesmos sentimentos – que, em um mercado publicitário inundado, as marcas mais bem sucedidas serão aquelas que podem integrar estratégias pagas robustas e priorizar peças criativas de alta qualidade.

“Agências que não podem traçar estratégias para sair de uma sacola de papel vão fracassar, como deveriam ter feito há muito tempo”, disse Wenograd à platéia.

Pico social: olhando além do Facebook

A competição acirrada pelo inventário de anúncios, como mencionado por Wenograd, associada ao achatamento do uso de mídia social significa que os anunciantes provavelmente não verão os resultados que conseguiram gerar uma vez.

Vários relatórios que rastreiam o uso de mídias sociais durante o ano passado mostram que o crescimento em todo o cenário social está diminuindo:

  • Uma pesquisa de março da Edison Research descobriu que o uso do Facebook caiu de 67% para 61% nos últimos dois anos.
  • O relatório anual de Tendências da Internet de Mary Meeker mostrou que o número de pessoas entrando em redes sociais diariamente está desacelerando, com o uso de mídias sociais aumentando apenas 1% desde o ano passado (comparado ao crescimento de 6% entre 2016 e 2017).
  • Recentemente, em maio, a eMarketer estimou que a quantidade média de tempo que as pessoas passarão no Facebook este ano permanecerá inalterada em relação a 2018, e provavelmente diminuirá em um minuto inteiro em 2020.

Então, o que isso significa para os profissionais de marketing? No futuro imediato, não há necessidade de mudanças drásticas na estratégia. Mas os anunciantes precisam considerar as implicações de longo prazo: descobrir e se conectar com o público envolverá ir além de seus canais habituais.

Enquanto o uso do Facebook está desacelerando, o Instagram e o YouTube experimentaram melhorias no uso diário, de acordo com o relatório da Mary Meeker. Snapchat relata que atinge 75% dos 13 a 34 anos nos EUA

O LinkedIn também está se concentrando em sua plataforma de anúncios. Este ano, o Gerente de campanha da empresa passou por uma grande reformulação para oferecer um fluxo de trabalho baseado em objetivos criado para anunciantes que gerenciavam campanhas de alto volume. O Quora também busca aumentar a receita de anúncios, introduzindo recentemente a segmentação por palavras-chave com base em pesquisa, Insights de leilão e recursos de retargeting para marcas na plataforma.

E depois há Reddit, uma rede social que tem sido evitada pelos anunciantes por causa de sua reputação de “oeste selvagem”. Mas em março deste ano, o Reddit foi o sexto site mais visitado nos EUA, segundo Alexa. No ano passado, a empresa reformulou todo o seu site para ser mais atraente para as marcas e lançou continuamente novos produtos publicitários.

Mensagens é o novo meio

A mudança para plataformas de mensagens significa que os profissionais de marketing terão que prestar mais atenção às oportunidades de anúncios em aplicativos como o Messenger, o WhatsApp e o Snapchat.

“Com o aumento das mensagens através das mídias sociais púbicas, as marcas devem pensar em como direcionar relacionamentos diretos e individuais com os clientes por meio dos canais que permitirão que eles continuem se conectando com o consentimento expresso de seus clientes”, disse Conversocial. Fundador e CEO Joshua March.

March observa como, não muito tempo atrás, as marcas estavam focadas na criação de aplicativos móveis para permitir conexões diretas com seus clientes. As empresas gastaram milhões de dólares em iniciativas de aplicativos para dispositivos móveis apenas para descobrir que os clientes não estavam interessados ​​em baixar ou usar o aplicativo.

“Com as mensagens, as marcas podem oferecer funcionalidades interativas para cada cliente sem precisar baixar nada”, disse March.

O Facebook está fazendo todo o possível para ajudar os anunciantes nesta área com seu plano de integrar o WhatsApp, o Instagram e o Messenger . Os aplicativos permanecerão como redes independentes, mas serão construídos em uma infra-estrutura unificada de mensagens subjacentes com interoperabilidade que permita aos usuários enviar e receber mensagens entre plataformas.

“Os canais de mensagens permitem que você comercialize de forma proativa para os consumidores que optaram por essa plataforma – Messenger, WhatsApp etc. – e ajuda as empresas a sustentar o ciclo de vida do cliente”, disse March.

Comércio social ganhando mais tração

Se as mensagens são o novo meio, o comércio social é a estrela de destaque de tudo isso. As plataformas sociais estão desenvolvendo novos recursos de comércio eletrônico, com o objetivo de manter os consumidores no aplicativo durante toda a jornada do cliente, desde a descoberta do produto até a compra.

“2019 poderia, em muitos aspectos, ser o ano decisivo para o comércio social, quando finalmente começamos a ver seu potencial máximo”, disse Nyha Shree, COO da Jumper.ai, “enquanto os recursos nativos da plataforma oferecerão uma descoberta e fricção reduzida, as marcas precisam pensar simultaneamente na experiência do cliente. Isso definirá o quanto suas estratégias de comércio social convertem a descoberta em compras e compram em lealdade ”.

E não se trata apenas de recursos de descoberta e compra de produtos. Shree é rápida em apontar a necessidade de os anunciantes distinguirem suas marcas, oferecendo experiências únicas aos clientes através de canais sociais.

“Marcas como Disney e Threads [uma empresa de moda de e-commerce] já são pioneiras ao utilizar conversas chatbots no processo de checkout, imitando um vendedor e ajudando a manter a personalidade da marca”, disse Shree.

A incursão do Facebook nas compras na plataforma foi limitada ao Marketplace, mas o Instagram está progredindo com seu novo recurso de Checkout que oferece recursos de compra no aplicativo. A plataforma foi lançada para um grupo limitado de marcas e, desde então, expandiu o Checkout para vários influenciadores no aplicativo que trabalham com as marcas.

O Snapchat lançou recentemente lojas de aplicativos para cinco de suas Contas Oficiais, incluindo a conta Kyle Jenner’s Kylie Cosmetics e a conta KKW Beauty de Kim Kardashian West.

O Pinterest também pretende se posicionar como líder em comércio social. Antes de abrir o capital este ano, a empresa recrutou o CTO do Walmart para ser o seu chefe de engenharia , e foi gradualmente implementando iniciativas de comércio eletrônico.

Otimização de campanha baseada em aprendizado de máquina

Grandes mudanças também estão ocorrendo no nível micro do gerenciamento de campanhas, com novos processos de gerenciamento de campanhas e uma seleção mais ampla de formatos de anúncios sociais, especialmente em torno dos anúncios de estória no Facebook .

Este ano, o Facebook anunciou que estava fazendo a transição dos anunciantes para um processo de otimização do orçamento da campanha que elimina a capacidade de controlar orçamentos no nível do conjunto de anúncios . (A partir de setembro, o Facebook migrará as campanhas de anúncios novas e existentes para o sistema de alocação de orçamento de campanha automatizada que otimiza o orçamento de uma campanha nos conjuntos de anúncios do anunciante.)

“No começo, fiquei feliz em ouvi-lo, mas estou menos animado agora que o vi em primeira mão”, disse Wenograd, “eu acho que freqüentemente não otimiza para o mais alto desempenho, forçando-nos a criar um single. conjunto de campanhas de anúncios. ”

Wenograd disse que viu clientes de e-commerce terem casos em que o recurso de otimização de orçamento automatizado do Facebook fornece o gasto com o menor custo por compra, mas não o melhor ROAS. Ela acredita que a plataforma tem um caminho a percorrer antes de recomendá-la como padrão para os anunciantes.

“Eu realmente sinto que eles deveriam ter deixado uma opção que você poderia usar ou não usar – eu não vejo isso como um benefício para os anunciantes da maneira que atualmente realiza”, disse Wenograd.

A equipe de Wenograd acredita muito que os anunciantes devem considerar toda a jornada do cliente ao determinar um modelo de lance – um esforço que leva muito tempo e muitos dados para decifrar.

“Não temos dados como os que fazemos em pesquisas pagas para tomar decisões baseadas em correspondência”, disse Wenograd sobre estratégias sociais pagas. “Há decisões algorítmicas que acontecem por trás da cortina que afetam o que é mostrado e fazem lances desempenha um papel nisso. Muitas vezes não sabemos qual parte até que tentemos algo diferente de lance automático, e os resultados variam muito. ”

Wenograd disse que os profissionais de marketing estão nos estágios iniciais da reavaliação de como eles tomam decisões de lances em comparação ao que fizeram no passado.

“As plataformas só se concentram em sua fatia do bolo, então, o que parece lógico para os resultados que você deseja nas próximas 24 horas pode ser diferente do que você daria para um reconhecimento de marca de longo prazo, Disse Wenograd.

Investindo em resultados a longo prazo

O que essas modificações na plataforma de anúncios significam para os profissionais de marketing de mídia social em termos de ROI? As marcas serão forçadas a ter uma visão mais abrangente de sua estratégia de marketing de mídia social, agora que as redes sociais pagas foram muito além das campanhas pontuais que prometem resultados de curto prazo.

Como Wenograd deixou claro no estágio SMX Advanced , se as marcas quiserem prosperar nessa nova era da publicidade social, elas terão que reconhecer as conversões como apenas uma peça do quebra-cabeça e, em vez disso, obter uma visão geral construindo audiências qualificadas. através de dados entre canais e conteúdo de alta qualidade.

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